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Fédérer les éditeurs autour de la recommandation de contenu (itw FX Préaut, Outbrain)

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Après plusieurs expériences dans l’univers de la technologie (finance & vidéo notamment), François-Xavier Préaut a rejoint le marché de l’AdTech il y a plus de 7 ans en intégrant Outbrain, la société experte en recommandation de contenu, pour l’ouverture du bureau français de l’entreprise. Aujourd’hui leader mondial du discovery, Outbrain propose des formats publicitaires natifs intégrés dans des environnements brand safe afin d’aider les internautes à découvrir des contenus en lien avec leurs centres d’intérêt. Une relation de proximité avec l’utilisateur qui leur a permis de s’installer comme un partenaire stratégique des grands groupes médias.

Il y a quelques mois Outbrain a fait l’acquisition de son principal concurrent en France et en Europe, Ligatus (société allemande appartenant au groupe média Gruner & Jahr) et nommé François-Xavier Préaut en tant que Directeur Général, avec pour mission à court terme d’unifier les technologies et les équipes. Nous l’avons interviewé pour connaître les nouvelles perspectives de l’entreprise suite à ce rachat et savoir comment la recommandation de contenu permet à Outbrain de maximiser leurs revenus publicitaires.

Quelles sont les ambitions d’Outbrain suite à l’acquisition de Ligatus ?

Nos ambitions sont aussi fortes que simples : devenir une alternative durable face aux vieux géants de l’AdTech. J’ai bien évidemment conscience de la difficulté de la tâche, mais pour autant, certains signes ne trompent pas.

Tout d’abord, à l’instar des GAFA, notre modèle publicitaire repose sur l’engagement utilisateur et non sur l’intrusion publicitaire. Chaque mois, des dizaines de millions d’utilisateurs découvrent du contenu grâce à Outbrain, ils cliquent sur nos recommandations sans que nous les y forcions.
Il y a ensuite un effet “volume” incontestable : l’addition de nos deux inventaires nous confère un reach de plus de 91% en France (source Médiamétrie, mars 2019), faisant de nous la 2ème force publicitaire juste derrière Google. Mais évidemment, la performance ne serait rien sans la brand safety! Ici, Ligatus et Outbrain partagent vraiment un ADN commun, les deux entreprises ayant toujours déployé d’importants efforts pour garantir aux marques un environnement le plus premium possible.

François-Xavier Préaut, Outbrain
François-Xavier Préaut, Outbrain

Enfin, les performances que nous délivrons aux annonceurs sont très souvent aussi bonnes voire meilleures que celles des vieux géants. En collaborant avec Outbrain, les annonceurs font le choix de l’achat local et responsable puisque nous reversons aux éditeurs une très grosse partie de nos revenus. Alors que Facebook annonçait récemment une enveloppe de $300M à destination des éditeurs, nous leur avons reversé plus de $1.3Md au cours des trois dernières années. Nous souhaitons être les meilleurs alliés des éditeurs, des annonceurs et aider l’ensemble de l’écosystème à être moins GAFA-centric.

A quels défis font face les éditeurs dans le cadre de la monétisation de leurs inventaires publicitaires ?

Les défis sont si nombreux que l’on pourrait probablement y dédier un ouvrage entier. Pour autant, si j’essaie de lister les plus importants, parlons tout d’abord d’un certain plafonnement des audiences. Ce problème d’audience ne s’arrange pas avec la montée en puissance des adblocks et la migration des inventaires desktop vers le mobile, dont la monétisation est plus faible, notamment sur AMP. Comment générer un trafic engagé, durable et rentable ? C’est la question principale que se posent  tous les éditeurs. S’ajoute à cela la nécessaire réflexion stratégique à mener sur la publicité.

En effet, la majorité des éditeurs ont construit leur modèle sur des formats push display (qui, utilisés de façon abusive, ont certainement contribué à la progression de l’adblocking), quand les grandes plateformes se sont toutes développées sur un modèle pull centré sur l’utilisateur (des formats intégrés, une expérience engageante). Le push a certainement de l’avenir, mais limité à des formats très impactants, créatifs, sur des emplacements très premium. Pour le reste, il est urgent pour les sites de se “pulliser”. Pour aller plus loin, je dirais que les éditeurs souffrent probablement d’un problème de lisibilité de leur offre publicitaire, les investissements des annonceurs ne cessent donc de baisser au profit des GAFA, dont les produits, les formats, les datas, sont extrêmement clairs et efficaces.

Comment réussir en tant qu’éditeur à maximiser ses revenus publicitaires face à la domination des GAFA ?

Selon moi, le chantier le plus important pour leur avenir est sans nul doute celui entrepris autour de la brand safety. Le meilleur atout d’un éditeur, c’est sa marque, son expertise éditoriale, la qualité de ses contenus, la qualité de son expérience utilisateur. Dans ce contexte, nous soutenons fortement l’initiative Digital Ad Trust (nous sommes partenaires de 71% des sites accrédités) et nous espérons fortement que les annonceurs joueront le jeu…

Par ailleurs, les régies doivent aussi se structurer pour mieux démontrer l’impact positif de leur caution média sur la performance de leurs campagnes et sur la préférence de marque, pour ainsi renforcer les revenus générés par leurs offres de branding. Ensuite, pour développer une offre plus “pull”, évidemment, le Native Advertising est la réponse la plus adaptée. Non seulement il est générateur de revenus très importants, mais surtout il est respectueux des internautes, il génère une attention beaucoup plus forte de leur part (+53% vs. les formats display, selon une étude IPG) et permet aux éditeurs de gagner de la valeur en exploitant leurs atouts : c’est-à-dire en développant des offres packagées, qui incluent notamment de la production de contenu, et qu’ils peuvent commercialiser et servir eux-mêmes.

Il est également important de construire des offres groupées (reach et data), qui permettent un positionnement plus solide et lisible pour les annonceurs. Les éditeurs l’ont bien compris, si j’en crois les nombreux rapprochements qu’ils ont déjà réalisés et qu’ils poursuivront à l’avenir. Car, dans le digital, size matters. Les initiatives collectives, comme celle récemment autour du SSO (Single Sign On) me paraissent également être des réponses efficaces. Mais la publicité n’est qu’une partie des revenus d’un groupe média : le sujet des abonnements est stratégique, tout comme les revenus dérivés générés par l’événementiel ou le serviciel. Toutes les marques média peuvent-elles vraiment opérer cette diversification ? C’est sans doute une question à se poser…

Dans tous les cas, la difficulté est de trouver le bon équilibre, ou : comment maximiser à la fois revenus publicitaires et abonnements, sans que l’un ne nuise à l’autre ? Des solutions technologiques existent si l’éditeur accepte de rentrer dans une démarche tactique. D’une manière générale, les éditeurs doivent accepter de sortir de positionnements parfois trop figés, pour adopter une stratégie agile, adaptée aux nouveaux enjeux du marché et aux différents comportements des utilisateurs. Enfin, il ne faut pas tout sacrifier au court terme. Comment garantir que mes revenus d’aujourd’hui ne mettront pas en péril mon audience de demain ? Ce dernier sujet est absolument vital, pour le marché de la publicité, mais sans doute aussi pour toutes les industries.

Comment Outbrain répond aux besoins des éditeurs ? Quelle est sa proposition de valeur ?

Nous répondons tout d’abord à une problématique de monétisation en proposant une solution complémentaire aux régies publicitaires, sur des espaces dédiés (pieds d’articles, infeed, inread, newsletter), dans des formats Texte + Image ou Vidéo, et ce sur tous les devices. Ces espaces sont ensuite commercialisés par Outbrain auprès des annonceurs et servis grâce à une technologie de pointe; de nombreux produits et fonctionnalités (outils de mesure, de tests, de ciblage) sont disponibles en libre service dans notre plateforme pour maximiser le R.O.I des campagnes de nos annonceurs. Ensuite, nous mettons ces emplacements à disposition des éditeurs  afin qu’ils puissent commercialiser leurs propres offres natives et les servir grâce à notre Native Ad-Server (une technologie Zemanta, que nous avons acquise il y a bientôt 2 ans). Il suffit aux éditeurs d’exploiter leurs atouts (production, données exclusives) pour se différencier. Dans le cadre de ces opérations, les éditeurs peuvent même étendre leur audience sur notre réseau.

Aujourd’hui, ils disposent d’un reach aussi puissant que celui des GAFA. Mais nous ne regardons pas uniquement la monétisation directe, nous déployons beaucoup d’efforts pour valoriser la lifetime value; autrement dit la valeur réelle et totale d’un utilisateur dans la durée. En fonction de son comportement, vaut-il mieux lui servir une publicité à haut CPM mais parfois décevante, qui va sans doute le faire partir, ou alors privilégier une expérience de qualité qui garantira son engagement et sa monétisation futurs sur le site ? Ainsi, nous proposons aux éditeurs une technologie complète et agile de recommandation, qui permet de servir plusieurs objectifs à la fois : les revenus directs (générés par Outbrain), la construction d’audience (nouveaux visiteurs, temps passé) et la génération d’abonnements. Nous maximisons les résultats à tous les niveaux.

En conclusion, je dirais que nous agissons comme un liant qui fédère toutes les grandes marques médias du monde entier autour d’une plateforme unique. Ce que les éditeurs n’ont pas encore réussi (unifier leurs forces, leurs datas, leurs formats, leurs inventaires, leurs équipes commerciales), Outbrain l’a fait pour eux. Ensemble, nous proposons une alternative concrète aux GAFA pour les agences et les annonceurs. La balle est désormais dans le camp de ces derniers…

Propos recueillis par Stéphanie Silo

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